«25-45 середній+» – заїжджена цільова, якій потрібен маяк Аватара
«Хто ваша цільова аудиторія?» – моє ключове питання на старті переговорів у маркетингу малого та середнього бізнесу.
І 95% засновників кажуть, що то є «Жінки/чоловіки 25-45 р із рівнем доходу середній+». Класична модель цільової – люди максимальної купівельної спроможності у стадії розквіту життєвих можливостей. І ще – велика частина фаундерів примовляють «в принципі наш товар купують також і юні дівчатка, і навіть бабусі/дідусі для своїх родин, тому наш товар є унікальним, він не має чітко виокремленої цільової аудиторії». І таких «унікальних товарів» на кожному кроці тисячі.
В такому випадку пропоную змалювати портрет звичного покупця. Часто власник бачить тут портрет Себе або ж змальовує «друга-кума-свата». «Ото є такий молодий хлопчина, який постійно тусується з друзями на районі, втиху від батьків п’є пиво, має на тілі вже третю татуху, вранці по 20 хвилин перед дзеркалом вкладає свій хаєр… А як приходить час сесії – то нарешті згадує за навчання й ночами сидить у компі, пишучи практичні». «А чим той хлопець займається з друзями, де вони тусять вечорами?», – питаю я. «А нащо мені то знати, вони ж у моєму магазині точно не будуть збиратися!». «А чому б і ні»,- у думках народжується ідея.
Саме так – для того, що бути френдом вашій цільовій, спілкуватися з нею однією мовою й пити одні й ті ж марки пива – відчуйте її ритм та графік життя. Адже «25-45 середній+» можуть ходити в краватках/білих сорочках, відпочиваючи у турецьких «all inclusive», приїздити на переговори на байку зі шкіряними браслетами та шайбами у вухах, відпочиваючи на гоночних трасах або ж бути звичним менеджером середньої ланки в кежуал стилі, який у відпустці ходить в Карпати із наплічником, встаовлюючи на кожній взятій вершині прапор. Усі ці особи є «25-45». І кожен із них говорить та думає різними інфо-потоками. Приймає ваш товар або як свою щоденну й звичну потребу, або як річ не для себе, а якихось незвичних хіппі, або узагалі його не помічає.
Дієвий та предметний спосіб аби ваш бренд побачили, передовсім почути та відчути власну цільову. Йдіть у поле! До людей, до полиць, до примірочних та івент-холів. Кавуйте й дружіть із вашими клієнтами. Почувши з яких пазлів складена картина суботнього релаксу «білого комірця» ви не включатимете в меню пабу різотто із шампіньйонами.
Оптимальний спосіб зрозуміти потреби клієнта – провести ряд глибинних інтерв’ю. Кілька десятків клієнтів із загального потоку намалюють чіткий образ цільової.
5 кроків до формування Ававтару бренду крізь глибинні інтерв’ю.
1. Формування та фільтрування бази контактів.
Ви точно маєте базу клієнтів, яким надавали картки знижок, або тих, які реєструвались на ваші минулорічні вебінари, тих, які у вайбері (месенджері, телеграмі) уточнювали технічні характеристики товару, чи тих, з якими ви підписували договори гарантійного обслуговування. В крайньому випадку можна піти й прямо до полиці, щоправда це будуть значно більш холодні співрозмовники. По кількості контактів варто врахувати, що в районі третини не матиме змоги (бажання, настрою) до розмови. Тому базу до першого кроку спроби потрібно мати ширшу.
2. Домовленості про зручний для клієнта час.
Із кожним контактом із бази потрібно обговорити (телефоном, месенджером, мейлом) зручний йому час для розмови. Представитись з якої ви компанії, відзначити, що вашою метою є не продаж нового різновиду товару, а передовсім почути про його досвід, практики та враження. Важливо дати людині зрозуміти, що для вас вагомими є саме її слова, а не спонукання до дії.
3. Підготовка сценарію розмови.
Для якісного пошуку інсайтів потрібно чітко прописати схему розмови: вітальне слово, пояснення суті розмови (ваші враження й думки ляжуть в основу продукту, який буде смачним, зручним, легким, затишним, інформативним, авторитетним саме для вас). У сценарій вписуєте з десяток відкритих питань без чітких варіантів відповідей. Важливо не піддаватись емоційним поривам та не підштовхувати співрозмовника до «потрібної вам» відповіді. Оптимальний варіант – розкрити людину до оповіді власної історії нещодавнього використання продукту/послуги Х. Необхідно почути розповідь саме в минулому часі, а не фантазії на тему «я б обирав для себе товар, який буде забезпечувати потреби Х, У, Z». Людські фантазії не дорівнюють дійсності. Вигадуючи рожевого ведмедика дівочої мрії, м’якого, прекрасного й пухнастого, дівчата купують подрузі …чохол для смартфону. Адже «Марічка у класі нашому сама стильна і минулого сезону змінила пенал, сумочку та чохол у відповідності до фіолетового накладного пасма волосся. Зараз косичка у неї салатова».
4. Аналізуємо кожну фразу, вписуючи її у карту емпатій.
Сортування практично та дієво здійснювати за чотирма основними полями. Що людина:
1. думає й почуває
2. бачить
3. каже і робить
4. чує
Заповнені картки від різних осіб поєднуються у спільні колоди. Таким чином проясняються пріоритети підліткового вибору подарунків для подруг, які БАЧАТЬ стильові акценти іміджу однокласниці та РОБЛЯТЬ вибір на користь аксесуарів, а не няшних іграшок-забавок.
5. Сформований Аватар бренду лягає у фундамент комунікаційної стратегії.
Зрозумівши та відчувши буденний ритм, потреби, болі, пріоритети та точки дотику до вашої цільової аудиторії ви формуєте образи, слова та заклики для ефективної розмови у спільних тонах. Програмуєте чат-боти із набором меседжів, які будуть почуті. Описуєте скрипти для розмови продавця/бармена/оператора кол-центру та будь-якого іншого спікера імені вашого бренду.
Таким чином створюється Аватар – провідник та вказівний маяк вашого бренду. З ним досягнути успіху значно простіше! Погодьтесь, водій швидше досягне точки прибуття, знаючи чіткий напрямок та вказівники, аніж мандруючи наосліп чи питаючи у перехожих.
