«25-45 средний+» – заезженная целевая, которой нужен маяк Аватар

«Кто ваша целевая аудитория?» – мой ключевой вопрос на старте переговоров в маркетинге малого и среднего бизнеса. И 95% учредителей говорят, что это «Женщины/мужчины 25-45 лет с уровнем дохода средний+». Классическая модель целевой – люди максимальной покупательной способности в стадии расцвета жизненных возможностей. И еще – большая часть фаундеров договаривают «в принципе наш товар покупают также и юные девочки, и даже бабушки / дедушки для своих семей, поэтому наш товар является уникальным, он не имеет четко выделенной целевой аудитории». И таких «уникальных товаров» на каждом шагу тысячи.

В таком случае предлагаю нарисовать портрет привычного покупателя. Часто владелец видит здесь портрет Себя или же изображает «друга-кума-свата». «Вот такой молодой парень, который постоянно тусуется с друзьями на районе, втихую от родителей пьет пиво, на теле уже третью татуху имеет, утром по 20 минут перед зеркалом укладывает свой хаер … А как приходит время сессии – то наконец вспоминает об учебе и ночами сидит в компе, пишет практические работы». «А чем тот парень занимается с друзьями, где они тусят по вечерам?», – спрашиваю я. «А зачем мне это знать, они же в моем магазине точно не будут собираться!». «А почему бы и нет», – мысленно рождается идея.
Именно так – для того, чтобы быть френдом вашей целевой, общаться с ней на одном языке и пить одни и те же марки пива – почувствуйте ее ритм и график жизни. Ведь «25-45 средний+» могут ходить в галстуках / белых рубашках, отдыхая в турецких «all inclusive», приезжать на переговоры на байке с кожаными браслетами и шайбами ​​в ушах, отдыхая на гоночных трассах или же быть привычным менеджером среднего звена в кэжуал стиле, который в отпуске ходит в Карпаты с рюкзаком, устанавливая на ​​каждой взятой вершине флаг. Все эти лица являются «25-45». И каждый из них говорит и думает различными инфо-потоками. Принимает ваш товар или как свою ежедневную и привычную потребность, или как вещь не для себя, а каких-то необычных хиппи, или вообще его не замечает.

Действенный и предметный способ, чтобы ваш бренд увидели, вначале услышать и почувствовать собственную целевую. Идите в поле! К людям, к полкам, в примерочные и ивент-холлы. Кофейничайте и дружите с вашими клиентами. Услышав из каких пазлов составлена ​​картина субботнего релакса «белого воротничка», вы не добавите в меню паба ризотто с шампиньонами.
Оптимальный способ понять потребности клиента – провести ряд глубинных интервью. Несколько десятков клиентов из общего потока нарисуют четкий образ целевой.

5 шагов для формирования Ававтара бренда через глубинные интервью.

1. Формирование и фильтрование базы контактов.

Вы точно владеете базой клиентов, которым выдавали скидочные карточки, или тех, которые регистрировались на ваши прошлогодние вебинары, тех, кто в вайбере (мессенджере, телеграмме) уточняли технические характеристики товара, или тех, с которыми вы подписывали договоры гарантийного обслуживания. В крайнем случае можно пойти и прямо к полке, правда это будут значительно более холодные собеседники. По количеству контактов следует учесть, что в районе трети не сможет (не будет иметь желания, настроения) разговаривать. Поэтому базу к первому шагу нужно иметь более широкую.

2. Договоренность об удобном для клиента времени.

С каждым контактом из базы нужно обсудить (по телефону, мессенджеру, мейлу) удобное для него время для разговора. Представиться какую вы компанию представляете, отметить, что вашей целью является не продажа нового вида товара, а вопросы о его опыте, практике и впечатлениях. Важно дать человеку понять, что для вас значимыми являются именно его слова, а не побуждение к действию.

3. Подготовка сценария разговора.

Для качественного поиска инсайтов нужно четко прописать схему разговора: приветственное слово, объяснение сути беседы (ваши впечатления и мысли лягут в основу продукта, который будет вкусным, удобным, легким, уютным, информативным, авторитетным для вас). В сценарий вписываете с десяток открытых вопросов без четких вариантов ответов. Важно не поддаваться эмоциональным порывам и не подталкивать собеседника к «нужному вам» ответу. Оптимальный вариант – раскрыть человека к рассказу собственной истории недавнего использования продукта / услуги Х. Необходимо услышать рассказ именно в прошедшем времени, а не фантазии на тему «я бы выбирал для себя товар, который будет обеспечивать потребности Х, У, Z». Человеческие фантазии не равны действительности. Придумывая розового мишку детской мечты, мягкого, прекрасного и пушистого, девушки покупают подруге… чехол для смартфона. Ведь «Маша в классе нашем сама стильная и в прошлом сезоне сменила пенал, сумочку и чехол в соответствии с фиолетовой накладной прядью волос. Сейчас косичка у нее салатовая».

4. Анализируем каждую фразу, вписывая ее в карту эмпатий.

Сортировку действенно осуществлять по четырем основным полям. Что человек: 1.думает и чувствует 2.видит 3.говорит и делает 4.слышит. Заполненные карточки от разных лиц сочетаются в совместные наборы. Таким образом проясняются приоритеты подросткового выбора подарков для подруг, которые ВИДЯТ акценты стиля и имиджа одноклассницы и ДЕЛАЮТ выбор в пользу аксессуаров, а не няшных игрушечек.

5. Сформированный Аватар бренда ложится в фундамент коммуникационной стратегии.

Поняв и ощутив обычный ритм, потребности, боли, приоритеты и точки соприкосновения с вашей целевой аудиторией вы формируете образы, слова и призывы эффективного разговора в общих тонах. Программируете чат-боты с набором месседжей, которые будут услышаны. Описываете скрипты для разговора продавца / бармена / оператора колл-центра и любого другого спикера от имени вашего бренда.
Таким образом создается Аватар – проводник и указательный маяк вашего бренда. С ним достичь успеха значительно проще! Согласитесь, водитель скорее достигнет точки прибытия, зная четкое направление и указатели, чем путешествуя вслепую или спрашивая у прохожих.